A ces annonceurs qui négligent encore le community management

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Le community management est un métier encore relativement récent. Si cela fait maintenant plusieurs années qu’il fait partie intégrante des métiers du web, et plus particulièrement du web marketing, toutes les entreprises ne semblent pas avoir pris conscience de son importance. Et pour cause, celles-ci ont tendance à raisonner de prime abord en termes de ROI, ce pour quoi on ne peut pas vraiment leur en vouloir ; d’autant plus dans ce contexte économique morose qui pousse à réfléchir à deux fois avant d’investir. Oui mais voilà, l’image d’une entreprise (ou d’une marque) mérite-t-elle d’être négligée à cause d’un ROI difficilement mesurable ?

Si j’ai été amené à me poser cette question, que je dois d’ailleurs ne pas être le seul à me poser, c’est parce que je suis récemment tombé sur ce qu’on appelle désormais dans le jargon des “fails” de CM, soit en français des erreurs de community manager. Des erreurs qui malheureusement sont fréquentes à tel point qu’elles ont donné lieu à la création d’un Tumblr que je vous invite à aller découvrir tant il vaut le détour. Quoi qu’il en soit, l’objectif aujourd’hui n’est pas d’incriminer les community managers déjà en poste mais de sensibiliser les annonceurs à leur caractère prépondérant. En effet, il est plus que crucial que les entreprises et les marques qui communiquent sur le web cessent de ne voir que par leur ROI.

Le pourquoi et le comment du community management
Le community management requiert des compétences et un savoir-faire que les stagiaires sont là pour acquérir. Depuis que les médias sociaux ont fait leur apparition, les “consonautes” bénéficient d’un pouvoir de parole accru qu’ils n’hésitent pas à exploiter pour exposer leur point de vue, qu’il soit positif ou négatif. Sans compter que sur Internet, les occasions de rendre public un fait à priori anodin sont nombreuses, ce qui dans certains cas peut rapidement prendre des proportions autant considérables qu’indésirables. Autant dire qu’il vaut dès lors être suffisamment armé pour éviter que cela dégénère davantage, et idéalement, pour retourner la situation à son avantage. Or, qui mieux qu’un community manager compétent, expérimenté et avisé peut mener à bien cette délicate mission ?

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Bien heureusement, le community management ne consiste pas qu’à faire face à des situations critiques. Ce n’en est qu’une des multiples facettes. Comme son nom l’indique, un community manager est un gestionnaire de communauté. A ce titre, il consacre la majeur partie de son temps à créer du contenu qu’il postera ensuite sur les médias sociaux, ce qui comprend à la fois les blogs, les forums et les réseaux sociaux dont les plus populaires restent l’indétrônable Facebook, Twitter et Google Plus. En s’appuyant sur ces mêmes médias, le community manager va qui plus est pouvoir jouer son rôle d’ambassadeur de l’entreprise et/ou de la marque qu’il représente. De ce fait, il doit promouvoir ses offres de produits et de services tout en veillant sur son image de marque. Un double objectif qui nécessite parfois l’organisation d’événements ponctuels tels que des jeux concours.

De l’intérêt de raisonner en termes de ROE en non plus de ROI
A défaut d’être directement financières, les retombées pour les annonceurs peuvent être mesurées en degré de popularité (taux d’engagement, acquisition de fans…). Sachant qu’un internaute-consommateur satisfait et fidélisé sera forcément plus à l’écoute des messages qui lui seront véhiculés, le jeu en vaut la chandelle. C’est pourquoi la notion de ROI sur les médias sociaux est secondaire. Conformément à ce que nous venons de voir, ici, c’est l’engagement qui prime. Il faut par conséquent que ces entreprises et ces marques qui n’ont d’yeux que pour leurs intérêts financiers se familiarisent avec le concept de ROE, pour Retour Sur Engagement, et qu’elles en fassent leur priorité.

D’autre part, à la vue des charges qui incombent au community manager, celui-ci peut difficilement n’être qu’un stagiaire. Bien que les stages soient formateurs, ils impliquent la découverte et l’apprentissage, ce qui est contradictoire avec la nature même du community manager dans la mesure où un bon CM doit avoir une connaissance parfaite du fonctionnement de la structure dans laquelle il évolue et être suffisamment expérimenté pour gérer des situations de crise. En espérant que cela en fasse réfléchir plus d’un…