L’impact des réseaux sociaux sur les performances d’un site marchand

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Depuis l’essor de Facebook en 2008, les réseaux sociaux n’ont cessé d’évoluer. S’ils constituent toujours un outil de communication de choix pour les particuliers, ils ont désormais tout aussi d’importance pour les professionnels qui sont chaque jour un peu plus nombreux à les utiliser pour tenter d’exploiter leur audience conséquente.

Parmi ces professionnels, on retrouve fort logiquement les e-commerçants que Facebook, Twitter, Google Plus et autre Pinterest n’ont mis que très peu de temps à séduire.

Face à la proportion de plus en plus importante d’e-commerçants présents et actifs sur les réseaux sociaux, se pose la question de la transformation. En effet, comme pour tout levier d’acquisition de trafic, chaque action entreprise sur ces réseaux représente un coût, ce qui implique une notion de ROI et donc de performances. Lorsque l’on est à la tête d’un commerce virtuel et que l’on communique sur une ou plusieurs plateformes sociales, on est ainsi en droit d’espérer que les profils ciblés se transformeront à terme en clients.

Les réseaux sociaux convertissent-ils et pourquoi ?

Mais dans la réalité, la logique est toute autre. Pour comprendre pourquoi, traversons l’Atlantique afin d’analyser les résultats d’études menées par IBM et Custora auprès de plusieurs sites marchands respectivement pendant le Black Friday et le Cyber Monday, soit deux périodes particulièrement propices à la consommation.

Réalisées sur la base d’un nombre différent de boutiques (800 pour IBM et 100 pour Custora), ces études ont permis dans un premier temps de montrer que la part de trafic issue des réseaux sociaux sur les sites marchands est particulièrement faible. Selon IBM et Custora, ils ne représenteraient effectivement en moyenne que 1% du trafic total généré sur ceux-ci pendant le Black Friday et le Cyber Monday. Quant à leur implication sur les ventes, elle n’est pas non plus mirobolante ! Elle serait de l’ordre de 5% et de 2% de l’ensemble des transactions comptabilisées au cours des deux événements respectifs.

Les leviers de conversion des sites marchands pendant le Cyber Monday

Pourtant, les e-commerçants ne semblent pas résignés à cesser d’y recourir. Bien au contraire. Malgré des chiffres qui ne jouent pas en faveur de leurs performances, les réseaux sociaux restent séduisants parce qu’ils ont un réel intérêt en terme de communication. A défaut de transformer, ils contribuent indéniablement à améliorer leur image de marque et à promouvoir leurs produits tout en renforçant la proximité avec leur communauté, ce qui ne peut que peser positivement dans la balance.

Implication des réseaux sociaux dans le parcours d’achat (chiffres pour la France au 16/12/2013)

Le graphique ci-dessus en est la parfaite illustration. Extrait de Think Insights, le site de Google regroupant ses ressources sur le marketing en ligne, il atteste du degré incontestable des réseaux sociaux dans le parcours d’achat, ici constitué de 4 segments que sont l’avertissement, la considération, l’intention et la décision. D’après Google, la dimension sociale jouerait bien plus qu’un rôle d’assistance, sans toutefois être décisive pour le consommateur. Les recommandations résultant notamment des partages ne sont donc pas inutiles. De même, il faut garder à l’esprit que les réseaux sociaux restent une source d’avis clients à ne pas négliger, d’autant qu’on a par nature tendance à faire davantage confiance à nos proches qu’à des inconnus.

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Rédacteur en chef du site Repha.fr spécialiste de l'économie, il est passionné par l'économie et les nouvelles technologies. Il publie des actualités liées à l'économie, la finance et les technologies.